LES NOUVEAUX ENJEUX DU PLAN DE COMMERCIALISATION DES PROGRAMMES IMMOBILIERS

LES NOUVEAUX ENJEUX DU PLAN DE COMMERCIALISATION DES PROGRAMMES IMMOBILIERS

Publié le
15
/
01
/
2019
par
Kevin Rietsch

      La commercialisation des programmes immobiliers d’aujourd’hui n’a plus grand-chose à voir avec celle des années 1990. En 30 ans, le métier de promoteur a dû s’adapter, comme beaucoup de professions, à l’arrivée d’internet et à son impact sur la relation client.

A l’ère du numérique et de la communication instantanée, le client a désormais pris le pouvoir en devenant maître de sa consommation : il teste, juge, commente, compare, donne son avis… Il a muté en une nouvelle entité : le « consom’acteur ».

Il est donc devenu essentiel d’être à son écoute, de s’adresser à lui personnellement, en étant au plus proche de ses besoins.

  1. Un plan de commercialisation immobilier devenu plan de communication

     Le plan de commercialisation, consistant à obtenir une proportion importante de contrats de réservation de logements, est l’axe majeur de tout programme neuf. De sa réussite dépend la continuité du projet.  En moyenne, les banques sollicitées pour financer la construction ne s’engagent qu’à l’obtention de 40% de réservation. Ce pourcentage est un gage de succès du projet avant même tout démarrage des travaux.

     Il permet également au promoteur d’obtenir la GFA (Garantie Financière d’Achèvement), délivrée par la banque. Car en effet, ces contrats de réservations ont de fortes chances de devenir des VEFA , actes authentiques pour lesquels cette garantie est obligatoire.

     Il s’agit donc de lancer une vaste opération de séduction pour attirer le prospect. Et le meilleur endroit pour l’atteindre est très clairement la toile ! Avant de se déplacer jusqu’à la bulle de vente, la personne à la recherche d’un logement neuf va préalablement se renseigner en ligne.

Que va-t-elle trouver sur internet ?

  • Les offres les plus visibles, c’est-à-dire avec un référencement optimisé,
  • Les offres les plus séduisantes et explicites, avec des visuels de qualités, voire en 3D, permettant de mieux se projeter,
  • Les services et facilités proposés pour alléger le processus d’achat et l’assister dans cette aventure… Pourquoi pas avec une visite virtuelle ?
  • Le type de structure du promoteur, sa taille, son expérience, sa crédibilité,
  • Les avis des internautes sur le constructeur, les intervenants, les délais, la quantité de malfaçons…

     Tous ces aspects doivent être impérativement maîtrisés de telle manière que le commercial en bulle de vente ne rencontre que des prospects « chauds ».

De ce fait, négliger cette nouvelle donne serait une erreur fatale pour la viabilité du programme immobilier. Mais un consommateur averti en valant deux, le travail restant n’en demeure pas moins ardu. Car ce nouveau client a une idée extrêmement claire de ce qu’il souhaite.

  1. Plus que des logements neufs, des lieux de vie

     L’évolution du mode de consommation a bien évidemment touché le secteur immobilier malgré son apparente immutabilité. Le consommateur a exprimé de nouvelles attentes liées à son mode de vie et à son confort qui passent par un recentrage sur son foyer.

  1. Un habitat connecté

     Ainsi, la technologie a intégré le bâtiment pour offrir de nouvelles façons de vivre, où l’automatisation de certaines tâches facilite la vie des occupants. Les usages sont de plus en plus innovants, mais le top 3 des objets connectés (IoT) reste :

  • Un système de vidéosurveillance relié au smartphone

  • Un chauffage intelligent, pilotable à distance

  • Un éclairage et/ou des volets intelligents ou reliés au smartphone.

  1. Un environnement écologique, responsable et idéalement situé

     Les futurs acquéreurs souhaitent vivre dans un environnement éco-responsable, qui respecte la biodiversité. Il ne faut certainement pas négliger l’impact environnemental du bâtiment. De l’immeuble autonome aux espaces cultivés en copropriété, les idées foisonnent et les constructions se transforment en zones vertes.

     Mis à part cet aspect « écolo », la situation géographique du bien est également centrale : par rapport aux transports, aux accès, aux services, à la connexion internet…

  1. Retour à la vie en communauté

    Le potager partagé s’inscrit parfaitement dans ce besoin de retour au collectif, passant par le partage et l’entraide. Au-delà de l’immeuble lui-même, le quartier évolue vers un habitat participatif où l’on peut accéder à des services dédiés pour le bien de tous les habitants de ces logements neufs « nouvelle génération » :

  • Covoiturage et autopartage
  • Garderie et espace dédié aux enfants
  • Salle de réception et toiture terrasse commune
  • Potager et création de compost
  • Laverie commune…

     On peut donc dire que le plan de commercialisation immobilier ne consiste plus à seulement vendre des logements neufs ; il doit proposer un projet qui s’inscrit dans un mode de vie.

  1. L’image de marque de promoteur immobilier à la loupe


    La question de la notoriété sur internet est un aspect souvent négligé à tort par les promoteurs immobiliers quand ils amorcent leur commercialisation. Le bâtiment, la construction, les matériaux semblent si éloignés de l’univers du numérique. Et pourtant…

La transformation digitale est protéiforme selon les secteurs d’activités. Mais la communication digitale est, quant à elle, un vecteur commun à tous.

     Que dit-on de l’entreprise ? Comment gère-t-on des avis négatifs ? L’e-reputation a sans conteste un impact sur le programme immobilier. Il est donc préférable d’avoir une bonne image de marque vis-à-vis des clients potentiels et, par-dessus tout, d’éviter le « bad buzz ». Car les futurs acquéreurs, face à un processus d’achat anxiogène, recherchent des professionnels en qui ils peuvent avoir confiance. Il paraît évident que l’on n’achète pas un logement comme on fait ses courses au marché…

     Le meilleur moyen pour soigner son image est bien sûr la satisfaction client. Mais pour les mécontents, il faut pouvoir répondre et s’expliquer pour atténuer les avis négatifs. Le promoteur immobilier, porteur d’une image le plus souvent négative, doit être reconnu pour son professionnalisme et son sérieux.

     Aussi, apporter des explications aux clients et faire preuve d’empathie consiste à montrer qu’on est à l’écoute : c’est à cette occasion que les réseaux sociaux se transforment pour devenir des SAV en ligne. Internet devient un espace d’échange, clair et immédiat, où l’image de marque se construit… et favorise la signature de VEFA !

***

     Si l’on devait résumer les nouveaux enjeux du plan de commercialisation immobilier en un seul, ce serait « démontrer qu’on a compris l’acquéreur parce qu’on est à son écoute ».

     Chaque client se sentira alors unique, choyé dans l’individualité de ses besoins et de ses attentes par une entreprise perçue comme moderne : une entreprise qui vit avec son temps.