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Les grands axes d'une stratégie commerciale en promotion immobilière

 Le promoteur immobilier est confronté aux mêmes problématiques que toute entreprise commerciale : il doit séduire sa clientèle pour vendre ses logements neufs. Et cette obligation est d’autant plus importante dans l’immobilier neuf que la quantité de contrats de réservation signés conditionne la faisabilité du projet. En effet, les signatures de contrats de VEFA constituent en elles-mêmes un mode de financement et les invendus en fin de programme grèvent sa rentabilité.

Le promoteur n’a donc pas d’autre choix que de réfléchir aux meilleures méthodes de vente, et d’optimiser sa performance commerciale afin d’être assuré que son projet verra le jour.

1.   Maîtriser le marché immobilier

 

La première étape consiste à s’appuyer sur une étude de marché afin de collecter un maximum d’informations pour structurer un plan d’action commercial adapté au programme immobilier. Tous les renseignements sont utiles, mais certains éléments sont indispensables à la connaissance du marché, à savoir :

 

a)    Quelle est votre cible de clientèle ?

Dans le secteur géographique que vous avez déterminé, il faut savoir à quels types d’acquéreurs vous allez vous adresser. Quels sont vos clients potentiels en matière de revenus ou de mode de vie ? Quelles sont leurs attentes et à quels besoins devez-vous répondre ?

 

b)    Quels sont vos concurrents ?

Votre opération immobilière n’est certainement pas la seule sur le territoire sur lequel vous évoluez. Il est donc nécessaire d’étudier le positionnement des promoteurs concurrents, leurs offres, leur part de marché, etc.

 

c)     Quel est le volume de la demande ?

La tendance du marché est aussi une information cruciale. Est-elle en pleine croissance ou plutôt en stagnation ? Manque-t-il de logements, de bureaux ou au contraire y en a-t-il trop ?
 

2.   Fixer des objectifs commerciaux

 

Toute action commerciale efficace passe par la détermination d’objectifs réalistes et qui doivent pouvoir être atteints.Ceux-ci peuvent tout autant être de nature financière que commerciale. Ils conditionneront les actions à mener dans le cadre du développement commercial.
 

a)    La clientèle

Un des objectifs peut être la conquête en fixant une quantité de nouveaux clients à acquérir sur une période définie. De la même manière, la force de vente justifie d’un nombre prédéfini de rendez-vous avec des prospects sur un mois par exemple. Des objectifs de qualité, dans un but de fidélisation du portefeuille clients, toujours défiants à l’égard des promoteurs, peut aussi s’avérer payante.

b)    Le chiffre d’affaires

Les objectifs de chiffre d’affaires sont utilisés en matière de commercialisation immobilière. Directement liés à la quantité de vente de biens immobiliers effectuée par l’équipe commerciale, ils sont facilement vérifiables. En effet, lors du lancement d’un projet, le succès des premières semaines est déterminant pour sa continuité.

 

3.   Définir des moyens et des actions

 

Le cœur d’un plan d’action commercial est constitué de toutes les actions commerciales qui doivent être mises en œuvre avec les moyens financiers correspondants dans une période définie.

Que le promoteur immobilier ait ses propres équipes commerciales ou qu’il fasse appel à des indépendants, il attribue à chaque vendeur :

 

- Des objectifs à atteindre (signature de contrats de réservation, rendez-vous...)

- Des actions à réaliser (portes ouvertes, salons, publicité, mailing...)

- Un budget alloué (matériel, personnel...)

- Une période d’action (calendrier du programme)

 

En ce qui concerne spécifiquement les actions commerciales à mener, celles-ci s’appuient majoritairement sur un plan marketing. En effet, les marges de manœuvre sur le prix sont très faibles, compte tenu de son incidence directe sur le bilan prévisionnel et donc la faisabilité du projet. L’activité commerciale des opérations immobilières doit donc être axée sur la publicité et la communication.

 

4.   Établir un plan de communication

 

Aujourd’hui, le marché immobilier subit, comme tous les autres secteurs d’activité, une modification des comportements du consommateur. 90% des recherches de logement neuf sont initiées sur internet. C’est donc là qu’il faut désormais aller chercher les futurs accédants. On ne peut plus s’adresser à eux de la même manière que par le passé. De ce fait, le plan de communication s’inscrit dans une stratégie globale, où la notoriété nationale du promoteur se mêle à la communication locale sur le programme immobilier.

 

a)    Le marketing traditionnel

 

La commercialisation en promotion immobilière fonctionne traditionnellement avec de la communication média et hors média, peu ciblée et à l’interaction absente :

 

- Média :les panneaux publicitaires, la publicité à la radio locale et les encarts dans les journaux ont toujours leur place. Cependant, les journaux sont de moins en moins lus au profit d’internet, l’impact de l’affichage est limité, et la publicité à la radio s’essouffle quelque peu. Les faibles retours surinvestissement au regard du coût exorbitant de ces méthodes font bouger les lignes.

- Hors média : l’immobilier utilise également beaucoup le « print », c’est-à-dire les brochures et autres flyers ainsi la prospection téléphonique qui ont une approche intrusive. L’évènementiel est également un moyen d’action impactant, notamment lors d’un lancement de programme.

Affiche commercialisation programmes immobiliers

 b)   Le marketing digital

 

À l’opposé de ce marketing dit « sortant », la profession immobilière a tout à gagner à exploiter le marketing« entrant » (inbound marketing) pour communiquer avec sa cible.

En effet, le marketing digital dispose de différents outils pour attirer vos prospects, les convertir en acquéreurs ou fidéliser votre clientèle, selon vos objectifs. Ces techniques permettent ainsi d’augmenter le trafic sur votre site pour délivrer des informations sur les programmes et d’aboutir à une prise de contact.

 

En voici quelques exemples :

 

- Un site internet bien référencé avec :

- Un blog attestant de votre expertise

- Une newsletter permettant un e-mailing avec une « landing page »

- Un bouton « Call to Action » pour être rappelé ou un formulaire de contact

- Des visites virtuelles 3D et configurateurs de logements sur plan

- Des réseaux sociaux pour discuter en direct avec votre clientèle, et l’informer sur l’actualité des nouveaux projets

- Des publicités internet ciblées

 

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Comment réussir sa stratégie commerciale en promotion immobilière ? En créant un plan d’action commercial adapté au consommateur d’aujourd’hui.

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