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L'étude de marché d'un projet immobilier de logements neufs

En promotion immobilière, l’implantation de programmes neufs fait l’objet d’une analyse du marché minutieuse afin de s’assurer de leur viabilité. Un achat immobilier est un acte qui dépend de la réunion de plusieurs facteurs. C’est pourquoi le promoteur doit vérifier, avant la construction, s’ils seront bien réunis pour être certain de vendre à ses futurs clients.  

 

Si le marché immobilier en France se porte bien dans son ensemble, cela peut ne pas être forcément le cas dans la zone géographique d’implantation visée. L’offre immobilière du porteur de projet doit être en adéquation avec la demande. En effet, l’immobilier d’entreprise et l’immobilier résidentiel n’ont pas la même cible, tout comme les bureaux et les résidences n’ont pas les mêmes besoins en matière de localisation.

 

De ce fait, une étude de faisabilité qui s’organise autour d’un business plan prévisionnel établi à l’appui d’une étude de marché est indispensable. Cette dernière légitime la fixation des prix de vente ainsi que la demande de prêt immobilier. Elle doit donc permettre, au travers d’informations utiles, d’appréhender correctement tous les atouts d’un foncier constructible actuellement à la vente dans cette zone géographique.

Les études de marché adaptées aux projets immobiliers, si elles sont efficaces, se doivent de répondre aux questions suivantes.

1.   Quelle est la segmentation de la population ?

 

Tout ne peut pas être vendu à n’importe qui car tout le monde n’a pas les mêmes envies ou les mêmes besoins. C’est pourquoi il est essentiel de connaître les comportements d’achat de la population vivant sur le territoire envisagé par le promoteur. La première étape de l’étude de marché consiste à définir une cible segmentée pour faire correspondre au maximum l’offre et la demande. En la matière, l’étude qualitative, dont la teneur des questions est plus profonde, sera à privilégier, plutôt qu’une étude quantitative plus généraliste. La recherche doit en effet porter sur les raisons qui les mènent à l’acte d’achat d’un bien immobilier. Pour cela, on peut s’appuyer sur 3 principaux types de critères.

 

a.    Les critères socio démographiques

 

Ces critères étant les plus évidents, ils sont à utiliser en premier pour classer les clients potentiels par :

 

·     Catégorie démographique :âge, sexe, situation conjugale et familiale...

·     Catégorie socio-économique :profession, niveau d’études, niveau de revenus, catégorie socio-professionnelle(CSP)...

·     Catégorie géographique : lieu de vie, lieu de travail, climat...

 

b.   Les critères psychologiques

 

Ces critères visent à déterminer avec plus de précision la personnalité des futurs acquéreurs de logements neufs. Difficiles à obtenir car subjectifs mais pourtant pertinents, ce sont :

 

·     Les modes de vie et les activités

·     Les centres d’intérêt et les hobbys

·     Les opinions et les croyances

 

Ils permettent au vendeur de savoir ce qu’ils aiment ou détestent, mais aussi d’apprendre à parler leur langage.

 

c.    Les critères comportementaux

 

Encore plus pointus que les précédents, le comportement d’achat est le plus utile pour le promoteur qui doit se positionner.

 

- Quelles sont les attentes d’un logement neuf ? Quels besoins le produit va-t-il satisfaire ?

- Y a-t-il confiance ou défiance envers les professionnels de l’immobilier ?

- Recherchent-ils un investissement immobilier ou tout simplement à se loger ?

2.   Quelles sont les tendances du marché ?

 

Il convient aussi de se pencher sur les tendances du marché immobilier dans le secteur choisi. Outre de détecter si le marché est plutôt en croissance, ou s’il stagne, le promoteur doit s’attacher à découvrir quels sont les types d’habitations les plus recherchés. Il s’agit de connaître le volume de la demande.

Précisément dans le neuf, les informations relatives aux transactions immobilières sont déterminantes :

 

- Quel est le rythme de ventes immobilières ?

- Quel est le prix de vente moyen par catégorie ?

- Dans quelle zone le prix au mètre carré est-il le plus ou le moins élevé ?

- À quel rythme s’écoulent les offres d’un programme immobilier neuf ?

 

Il reste par ailleurs utile désintéresser aussi au marché de la revente, c’est-à-dire les offres en logement ancien.

3.   Quel est l’état de la concurrence ?

 

Bien évidemment, le secteur d’activité de la promotion immobilière est concurrentiel. Par conséquent, il est utile pour tout promoteur d’avoir connaissance de la part de marché de ses concurrents directs ou indirects sur le périmètre défini :

 

·     Les concurrents directs : ce sont les promoteurs d’immobilier neuf qui proposent le même type de prestation.

·     Les concurrents indirects :ils réalisent une prestation différente mais répondent au même besoin.

 

L’analyse de leurs forces et de leurs faiblesses donneront des indications précieuses pour se différencier et organiser une stratégie commerciale et marketing adaptée. Pour ce faire, il est intéressant de répondre aux questions suivantes :

 

- Quels sont les prix immobiliers qu’ils pratiquent ?

- Quelle est leur stratégie (offres client, positionnement, communication, canaux de distribution...) ?

- Que lest leur rythme d’écoulement des logements ?

 

La récupération de ces informations permet de répondre à d’autres interrogations relatives aux avantages et inconvénients de la localisation. Effectivement, un concurrent peut être en difficulté dans la signature des contrats de réservation pour avoir sous-estimé l’impact de la proximité d’une nuisance sonore par exemple. À l’inverse, une communication efficace sur la proximité d’une très bonne école ou d’une gare peut être inspirante.

 

***

 

Une fois toutes ces données collectées, elles doivent être classées et triées pour être analysées. Quels sont les points à éclaircir, les bonnes pratiques à reproduire... L’intérêt d’une étude de marché d’un projet immobilier est l’exploitation qui en est faite : à l’issue, la maitrise d’ouvrage doit avoir les idées plus claires sur où elle va et comment elle y va.

 

Par conséquent, avoir réalisé une étude de marché apporte au maître d’ouvrage du programme immobilier neuf des éléments précieux pour assurer son projet et gagner la confiance de ses investisseurs. Car le marché immobilier restant versatile, les promoteurs immobiliers n’ont pas intérêt à faire l’impasse sur cette démarche.

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